Досліджено економічну суть оцінки вартості знака для товарів і послуг як однієї з важливих процедур інноваційної економіки. Висвітлено уявлення про товарний знак як потужний чинник конкурентоспроможності підприємства. Визначено функціональне призначення та реальні можливості його використання: рекламування товару, гарантування якості товару та захист від недобросовісної конкуренції або підробок. Розглянуто цілі оцінки вартості товарного знака з урахуванням фінансової і маркетингової концепцій оцінки. З'ясовано, що проводять таку процедуру у разі оцінки нематеріальних активів підприємства в цілому з метою розпорядження правами на товарний знак та у випадках урегулювання конфліктних ситуації, які можуть бути пов'язанні з незаконним використання чужого товарного знака. Встановлено, що фінансова концепція є кількісною об'єктивною оцінкою вартості товарного знака, а маркетингова концепція оцінки спрямована на дослідження ефективності маркетингової стратегії та її інструментів щодо управління товарним знаком як брендом. Узагальнено і проаналізовано різні підходи та методи оцінки вартості товарного знака. З'ясовано, що представлені методи базуються на використанні інформації про додаткові доходи підприємства, що пов'язані з використанням товарного знака, про затрати на його розробку і просування товару під цим товарними знаком, про умови аналогічних угод, що відбуваються на ринку. Виокремлено спільні та відмінні характерні ознаки між різними методами оцінки вартості товарного знака, визначено межі і надано рекомендації щодо доречності їх застосування залежно від конкретних ситуацій. У межах дохідного підходу систематизовано та представлено методи оцінки товарних знаків: метод преміального прибутку, метод звільнення від роялті, економічний метод, метод на основі дисконтування майбутніх грошових потоків. Доведено, що реальна вартість товарного знака надасть змогу підприємству-власнику стежити за зміною рівня лояльності споживачів до нього, проводити аналіз здійснюваних у нього витрат, а сам розмір цінової надбавки слугуватиме індикатором ефективності функціонування торговельної марки на ринку.

  Повний текст PDF - 368.198 Kb    Зміст випуску     Цитування публікації

  Якщо, ви не знайшли інформацію про автора(ів) публікації, маєте бажання виправити або відобразити більш докладну інформацію про науковців України запрошуємо заповнити "Анкету науковця"