Бренд як елемент системи управління компаніями на роздрібному ринку нафтопродуктів

Малинка, О. Я.; Устенко, А. О.

Розглянуто бренд як складову "формули сили компанії" в розрізі моделі "щасливого атома" Т. Пітерса і Р. Уотермена та як елемент системи управління компаніями на роздрібному ринку нафтопродуктів, представлено модель його "генетичної" побудови, наведено приклад опису компонентів бренду "ОККО" в контексті запропонованої моделі. Зокрема, обгрунтовано, що бренд є частиною особливої компетенції компанії та її конкурентною перевагою. Надано структуру "ДНК" бренду як суті бренду, що містить у собі зовнішні і внутрішні характеристики, відтворює його переваги і передає їх до споживача. Її елементи повинні бути достатніми і узгодженими між собою. Занадто насичена або невизначена "ДНК" бренду не сприймається споживачами. Цінність бренду безпосередньо пов'язана зі змістом такої "ДНК". Доведено, що сильний бренд є найціннішим активом, яким може володіти компанія; його розробка - складний системний процес, результатом якого є створення унікальної цінності, що здатна приносити довгострокові прибутки. Бренд є також частиною забезпечувальної підсистеми системи управління підприємством, одним з його ключових факторів успіху. Обгрунтовано переваги брендингу для вітчизняного виробника, здійснено огляд розвитку концепції брендингу на українських ринках. Зроблено висновок, що поняття "бренд" на вітчизняному ринку тільки починає формуватись. Принциповою відмінністю українського брендингу є наявність великої кількості торгових марок на ринку, проте брендів серед них мало. Визначено специфіку брендингу роздрібного ринку нафтопродуктів. На основі дослідження позиціонування брендів АЗС зроблено висновок, що для успішного функціонування на ринку компаніям варто звернутися до бренд-менеджменту, зокрема, розробити систему маркетингових заходів для посилення диференціації серед конкурентних АЗС.


	Наукова періодика України		Науковий вісник Івано-Франківського національного технічного університету нафти і газу