Розглянуто актуальну проблему управління маркетинговими комунікаціями підприємств роздрібної торгівлі України з позицій системного підходу. Показано, що специфіка цих маркетингових комунікацій визначається як цілями, на досягнення яких вони спрямовані, так і засобами здійснення комунікації. Цілями маркетингових комунікацій визначено: формування іміджу бренда підприємства роздрібної торгівлі; залучення споживачів до відвідування місць продажу; спонукання до здійснення покупки; сприяння задоволеності споживачів; забезпечення споживчої лояльності. Основними видами маркетингових комунікацій виступають реклама, стимулювання продажів, "паблік рилейшнз", прямий маркетинг, інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу, персональні продажі. У межах кожного такого виду виокремлено підвиди традиційних та електронних комунікацій. У сучасних умовах системний підхід до управління маркетинговими комунікаціями має бути заснований на принципах цілеспрямованості, клієнтоорієнтованості, специфічності, інтегрованості, інтерактивності, індивідуалізації, оптимальності та соціальної етичності. При цьому успіх маркетингових комунікацій визначається у першу чергу тим, наскільки вони є зручними та корисними для споживачів. Для реалізації зазначених принципів запропоновано до процесу управління системою маркетингових комунікацій підприємств роздрібної торгівлі імплементувати такі специфічні функції, як маркетингові дослідження з приводу ставлення споживачів до комунікацій, коригування комунікацій з урахуванням результатів досліджень, прогнозування комунікативних ефектів. Апробацію запропонованого методичного підходу виконано за даними підприємств роздрібних торговельних мереж, які здійснюють продажі побутових електротоварів, інформаційного та комунікаційного обладнання. Встановлено, що сьогодні торговельні мережі інтенсивніше використовують види комунікацій, менш важливі для споживачів, і навпаки. Зміна структури системи маркетингових комунікацій з урахуванням уподобань споживачів дозволить покращити показники комунікативних ефектів маркетингових комунікацій, що сприятиме підвищенню конкурентоспроможності та економічної ефективності діяльності підприємств роздрібної торгівлі в Україні.

  Повний текст PDF - 182.921 Kb    Зміст випуску     Цитування публікації

  Якщо, ви не знайшли інформацію про автора(ів) публікації, маєте бажання виправити або відобразити більш докладну інформацію про науковців України запрошуємо заповнити "Анкету науковця"