Для розв'язання проблеми оцінки синергетичного ефекту від застосування інтегрованих комунікацій проаналізовано численні підходи до визначення ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК). Дослідження показало, що нині використовуються методи встановлення результатів застосування окремих інструментів просування товарів. Показано, що вимірювання ефективності ІМК є набагато складнішим, ніж по окремих маркетингових комунікаціях. З метою формування підходу до оцінки синергетичного ефекту ІМК обгрунтовано переваги методики Ж.-Ж. Ламбена, досліджень Арланцева - Попова, моделі І. М. Карасика, системи збалансованих показників. Для практичної оцінки синергетичного ефекту ІМК був вивчений досвід підприємств ринку геліоенергетичного устаткування. Базуючись на підходах "Data Mining", за допомогою кластерного аналізу, зокрема алгоритму самоорганізованих карт Кохонена, підприємства даного ринку згруповано за параметрами, заснованими на системі збалансованих показників, які визначають ефективність застосування розглядуваного маркетингового інструменту. Виокремлено такі кластери підприємств: "Реальні лідери", "Потенціальні лідери", "Послідовники за лідерами", "Середняки", "Аутсайдери". У результаті розроблено ідентифікаційну модель, яка функціонально описує нелінійну залежність ефективності діяльності підприємства від частки затрат на ІМК в його маркетинговому бюджеті. Відповідно до виведеної моделі, описано криві ефективності ІМК для різних типів підприємств (виробників, посередників, покупців, інфраструктурних підприємств), які дозволяють визначити тенденції досягнення синергетичного ефекту від застосування ІМК за кожним заздалегідь виокремленим кластером підприємств.

  Повний текст PDF - 123.543 Kb    Зміст випуску     Цитування публікації

  Якщо, ви не знайшли інформацію про автора(ів) публікації, маєте бажання виправити або відобразити більш докладну інформацію про науковців України запрошуємо заповнити "Анкету науковця"