Проведено комплексне дослідження реклами як феномену сучасної глобальної культури, розглянуто її найбільш суттєві культурологічні та естетико-художні атрибути. Висвітлено історичний процес формування масового суспільства та масової культури як результат ринкової економіки та процесів демократизації, універсалізації, глобалізації, індустріалізації й урбанізації. Міжгалузеві дослідежння феномену "масової культури" проведено за різними напрямами, зокрема, такими, як теорія комунікацій, семіотика, постструктуралізм, британські дослідження культури, феміністична критика, вивчення телебачення та мас-медіа. Розкрито гуманістичний та афірмативний характер глобальної культури масового суспільства. З'ясовано, що пріоритетна роль у формуванні нової глобальної культури належить телебаченню, впливове та важливе місце у структурі якого займає реклама як джерело мас-медіального розповсюдження культури. Встановлено, що мас-медіальний спосіб існування реклами сприяє створенню нового транскультурного популярного мистецтва, визначено його головні атрибути - неоднорідність, дискретність, інтермедійність, багатоаспектність. У контексті історико-культурологічного підходу підтверджено обов'язкове пересічення векторів мистецтва та реклами. Виявлено, що банальність, повсякденність, тривіальність, сфера споживання, кіч стають об'єктами мистецтва. Доведено, що реклама використовує цілий арсенал мистецтв - від класичного до авангарду. Встановлено, що еволюція почуттєвої культури відбувається на фоні змін у сфері масової комунікації. Даний ефект вперше зафіксовано М. Мак-Люеном. З'ясовано, що провідна роль у розвитку почуттєвої культури належить рекламі, яка естетично (видовищність, семантизація, емоціоналізація, символічність) формує скінчену для популярної культури інтегральність і когерентність.

  Завантажити